黨的二十大報告提出，“增強中華文明傳播力影響力”“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品作為傳承中華文化的載體之一，通過(guò)將鄉村文化、非遺技藝與現代設計等進(jìn)行融合，成為對外展示中華文化和新時(shí)代中國鄉村風(fēng)貌的重要媒介。推動(dòng)鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品“走出去”，不僅有助于激活鄉村振興“新引擎”，也有助于拓展對外傳播和推介中華文化的新途徑。

理論基礎與驅動(dòng)機制

以鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品出口為著(zhù)力點(diǎn)，實(shí)施鄉村產(chǎn)業(yè)振興與文化傳承并舉，這其中有著(zhù)深厚的理論基礎作支撐。一是多模態(tài)話(huà)語(yǔ)理論。其主張文化傳播需突破單一語(yǔ)言文本的局限，通過(guò)視覺(jué)符號、聽(tīng)覺(jué)符號等多模態(tài)形式構建跨文化認同，以增強文化傳播實(shí)效。在數字技術(shù)、先進(jìn)工藝和創(chuàng )新設計的加持下，鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品的形態(tài)設計、文化內涵、工藝水平等獲得大幅提升，產(chǎn)品種類(lèi)更加豐富，既豐富了中華優(yōu)秀文化的表現形式，又拓寬了中華文化對外傳播渠道。二是文化貿易理論。文創(chuàng )產(chǎn)品具有“觀(guān)念載體”和“經(jīng)濟商品”雙重屬性，可以通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現文化價(jià)值的跨地域流動(dòng)。鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品作為中華文化的具象化表達，其出口是文化要素借助貿易機制完成跨文化傳播的過(guò)程。將文化獨特性轉化為貿易可行性，通過(guò)適應性改造滿(mǎn)足國際市場(chǎng)需求，能夠形成“以貿促傳、以傳帶貿”的良性循環(huán)。

現階段是推動(dòng)鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品出口的重要時(shí)機。我國早在2022年就出臺了《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等文件，其中明確提出：“加強傳統文化典籍、文物資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數字化、網(wǎng)絡(luò )化轉化開(kāi)發(fā)，面向海外用戶(hù)開(kāi)發(fā)一批數字文化精品?！边@為推動(dòng)鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品出口貿易提供了有力保障。從國際市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，隨著(zhù)跨文化交流的頻繁與深入，“一帶一路”“金磚國家”等區域性經(jīng)貿合作體穩固發(fā)展，越來(lái)越多的中國品牌承載著(zhù)文化走出國門(mén)走向世界，為鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品出口提供了相對穩定的市場(chǎng)環(huán)境。從技術(shù)層面看，跨境電商、直播經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)的出現，降低了國際文化貿易門(mén)檻，也讓鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品有了更好的銷(xiāo)售渠道，能夠更快更便捷地接軌國際市場(chǎng)，鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品出口貿易效率直線(xiàn)上升。

鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品出口現狀

從產(chǎn)品類(lèi)型與市場(chǎng)分布看，目前，鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品主要包括非遺手工藝、地域文化IP和農文旅融合這幾類(lèi)。非遺手工藝如貴州福泉的蠟染玩偶、山東巨野的工筆牡丹畫(huà)、山東費縣的手繡工藝品等，這些文創(chuàng )產(chǎn)品將傳統技藝與現代元素結合，在文創(chuàng )產(chǎn)品市場(chǎng)上表現出不俗的競爭力；地域文化IP類(lèi)如浙江余東村開(kāi)發(fā)的農民畫(huà)絲巾，浙江德清東衡村依托農業(yè)種植產(chǎn)業(yè)，以蠶桑文化為核心設計的“上上簽”桑葉茶、絲巾、手工小蒲扇等，獲得了大量海外年輕消費者的青睞；農文旅融合類(lèi)如北京延慶推出的“火勺夾萬(wàn)物”系列文創(chuàng )，將傳統小吃設計成可愛(ài)的卡通形象，卡通形象多源自中國傳統文化中的經(jīng)典IP，既實(shí)體化展示了中國傳統文化中經(jīng)典IP的設計美學(xué)，又提升了當地旅游業(yè)的文化內涵，吸引了大批海外游客前往消費體驗。

從典型案例看，貴州省福泉市依托文創(chuàng )玩偶出口打造的“福泉模式”，一定程度上揭示出文創(chuàng )產(chǎn)品出口助力中華文化海外傳播的成功之道。福泉市仙橋鄉花水村把傳承苗族蠟染刺繡制作技藝同振興鄉村經(jīng)濟和推介民族文化相結合，動(dòng)員村里的手工藝人帶頭創(chuàng )辦文創(chuàng )企業(yè)，設立非物質(zhì)文化傳習展示館，通過(guò)“非遺工坊+企業(yè)運行”的形式設計制作文創(chuàng )產(chǎn)品，并承接了迪奧、巴寶莉等國際品牌的訂單，實(shí)現了中國非遺海外傳播與鄉村經(jīng)濟振興雙豐收。此外，山東巨野通過(guò)設立書(shū)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，推動(dòng)工筆牡丹畫(huà)出口至美國、韓國等國家，年產(chǎn)值實(shí)現跨越式增長(cháng)；山東菏澤鉤織工坊將我國傳統刺繡工藝與西方經(jīng)典文化元素進(jìn)行融合，制作成香荷包、虎頭枕等手繡產(chǎn)品，在多個(gè)國際性文化展會(huì )中熱銷(xiāo)，探索出了以鄉村文創(chuàng )經(jīng)濟助推中華文化海外傳播的成功經(jīng)驗。

深挖鄉土文化內核，創(chuàng )新國際傳播路徑

深挖鄉土文化內核，構建差異化文化IP體系。鄉村是民俗文化、民族文化的重要生長(cháng)地，可供文創(chuàng )企業(yè)挖掘的文化資源豐富，不同文化衍生的鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品應當各具特色。為此，各地要依托當地特色文化資源和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，在對地方特色文化資源進(jìn)行系統梳理的基礎上，進(jìn)行創(chuàng )新性、差異化設計，避免鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品同質(zhì)化，從而更好地向海外消費者展示我國鄉村文化的豐富性、多樣性。同時(shí)，要有打造經(jīng)典IP的品牌化意識。通過(guò)打造覆蓋不同模態(tài)的鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品，引導海外消費者形成對中華文化的系統性認知，增強海外消費者對中華文化的認同感，為中華文化的多維度傳播奠定基礎。

搭建跨境電商平臺，創(chuàng )新國際傳播路徑?？梢栽谠芯€(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的基礎上，利用阿里巴巴國際站、亞馬遜等渠道拓展線(xiàn)上海外銷(xiāo)售渠道，擴大我國鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品在國際文創(chuàng )市場(chǎng)的占有率。要堅持以數字化賦能文創(chuàng )全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng )新虛擬技術(shù)運用方式，借鑒優(yōu)秀文化IP的數字化傳播經(jīng)驗，將數字技術(shù)與中華優(yōu)秀傳統文化IP相結合，開(kāi)發(fā)多樣化的鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品，不斷賦予海外消費者新的文化消費體驗。同時(shí)，鄉村文創(chuàng )產(chǎn)品設計要在立足本土文化的基礎上，創(chuàng )造性地與其他國家的優(yōu)秀文化元素相融合，滿(mǎn)足海外消費者不同的文化審美和消費需求，為海外消費者提供多樣化選擇。

（作者單位：吉林外國語(yǔ)大學(xué)國際商學(xué)院）

（2025年6月25日《中國文化報》趙云雙）