茅臺用實(shí)際行動(dòng)證明：在行業(yè)周期內，躬身入局一線(xiàn)看到的都是辦法。

3月28日，一場(chǎng)持續4小時(shí)20分鐘的京津冀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )在石家莊舉行，為茅臺歷史上規模最大、頻次最密、范圍最廣的一次市場(chǎng)調研畫(huà)上句號。

用時(shí)16天覆蓋18省區近1000家渠道商的“行軍式調研”，跨越東線(xiàn)、中線(xiàn)和北線(xiàn)，范圍覆蓋了GDP占比近80％的核心經(jīng)濟帶。其間，茅臺與經(jīng)銷(xiāo)商圍繞“過(guò)去一年做對了什么”“如何順應新消費形勢”“如何根本性解決供需不適配問(wèn)題”三大方面達成了戰略共識；同時(shí)，茅臺還召開(kāi)了四場(chǎng)機構投資者的交流會(huì )，及時(shí)解答投資者關(guān)心的問(wèn)題。

據悉，有經(jīng)銷(xiāo)商在會(huì )上表示，春節期間，茅臺酒即用即買(mǎi)的特征在加強，尤其是在1箱及以下的購買(mǎi)量中，客戶(hù)量幾乎實(shí)現翻倍，53度1000ml貴州茅臺酒的銷(xiāo)量超過(guò)預期。茅臺也因此順利圓滿(mǎn)完成了一季度各項銷(xiāo)售指標。

值得一提的是，在資本市場(chǎng)端，茅臺也實(shí)現了預期的精準管理。業(yè)內分析認為，茅臺此番以“笨功夫”踐行“兩個(gè)基本面沒(méi)有變”的戰略定力，其本質(zhì)是對“深度運營(yíng)”護城河的加固。一方面，深入市場(chǎng)主動(dòng)打破信息繭房，不僅獲取了真實(shí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，還通過(guò)一線(xiàn)數據校準了“三個(gè)轉型”方向；另一方面，通過(guò)構建“公司—渠道—終端”“公司—投資者”的立體溝通網(wǎng)絡(luò )，鞏固了價(jià)值鏈戰略信任同盟基礎。

高管躬身入局

與市場(chǎng)脈搏同頻共振

這支用腳步丈量中國白酒市場(chǎng)的茅臺高管團隊，正以“行軍式調研”重新定義行業(yè)管理層的勤勉標桿。

3月28日，茅臺集團黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在河北石家莊分別主持召開(kāi)京津冀茅臺酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )、京津冀晉醬香酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理王曉維，貴州茅臺黨委委員、副總經(jīng)理張旭參加會(huì )議。隨著(zhù)此次座談會(huì )的落幕，茅臺集團一季度全國市場(chǎng)調研工作正式收官。

從深入一線(xiàn)調研的頻次來(lái)看，酒業(yè)“最忙”的高管團隊，非茅臺莫屬——據《每日經(jīng)濟新聞》不完全統計，在2月至3月的密集行程中，王莉率隊利用16天時(shí)間，跨越浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內蒙古、河北、北京等18個(gè)?。▍^、市）開(kāi)展市場(chǎng)調研，其重要性不言而喻。

其中，6場(chǎng)茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )累計吸引759家渠道商參與，子公司營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )覆蓋139家渠道商，而12場(chǎng)茅臺酒營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )更聯(lián)動(dòng)18個(gè)省區、984家經(jīng)銷(xiāo)商，展現了渠道對公司最新市場(chǎng)策略的高度關(guān)注。

在業(yè)內看來(lái)，茅臺建立“高管直通車(chē)”是茅臺消除信息繭房、提升市場(chǎng)響應效率的關(guān)鍵舉措。

“白酒行業(yè)市場(chǎng)治理切忌‘務(wù)虛’，即上層的決策下面不知道怎么干?！庇腥谭治鰩煾嬖V《每日經(jīng)濟新聞》，“茅臺管理層看問(wèn)題很準，會(huì )將現在面臨的矛盾、解決方法轉換為非常有可執行性的方案傳達給經(jīng)銷(xiāo)商?！?/p>

有分析認為，茅臺通過(guò)深度市場(chǎng)調研構建區域差異化策略，依托“廠(chǎng)商協(xié)同機制”吸納渠道智慧，形成“一地一策”的精準施策模型。這種“調研先行、政策迭代”的運作模式，不僅實(shí)現了高端產(chǎn)品線(xiàn)與終端消費場(chǎng)景的深度捆綁，更在激活消費潛能的同時(shí)，持續強化茅臺作為行業(yè)標桿的市場(chǎng)響應能力。

拓客、動(dòng)銷(xiāo)雙增長(cháng)

圓滿(mǎn)完成一季度銷(xiāo)售指標

實(shí)際上，面對市場(chǎng)需求放緩的行業(yè)困境，2024年，茅臺先后深入18個(gè)省區調研，多次組織召開(kāi)各省、各渠道工作會(huì )，并研究形成了“三個(gè)基本支撐”“兩個(gè)基本沒(méi)有變”的共識，謀劃了“三個(gè)轉型”“四個(gè)聚焦”的市場(chǎng)措施，完善了茅臺酒市場(chǎng)工作方法體系和具體實(shí)施路徑，最終推動(dòng)茅臺高質(zhì)量完成2024年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

茅臺2024年12月曾提出，2025年將調整53度500ml貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（珍品）、53度貴州茅臺酒（1000ml）等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強化普茅大單品作為橄欖形產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動(dòng)能，提升消費觸達率。

而從一季度的市場(chǎng)調研結果來(lái)看，這一策略已初見(jiàn)成效。2025年首季京津冀市場(chǎng)取得79％—100％的同比增長(cháng)，其中大容量產(chǎn)品市場(chǎng)表現亮眼：北京物美商超以及北京部分專(zhuān)賣(mài)店渠道的1000ml貴州茅臺酒銷(xiāo)量呈現大幅增長(cháng)。

在王莉看來(lái)，茅臺酒動(dòng)銷(xiāo)與價(jià)格的平穩表現，離不開(kāi)客群轉型、場(chǎng)景轉型與服務(wù)轉型，尤其是在客群轉型方面，通過(guò)拓客，帶來(lái)了茅臺酒客戶(hù)群體的增加。

投射到渠道上，茅臺酒渠道商拓客成效顯著(zhù)：2025年一季度，包括京津冀地區在內的18個(gè)茅臺酒省區有效客戶(hù)平均增長(cháng)98％。

有經(jīng)銷(xiāo)商在會(huì )上提到，春節期間，茅臺酒的動(dòng)銷(xiāo)呈現出“量少頻多”的特點(diǎn)，即用即買(mǎi)的特征在加強，尤其是在1箱及以下的購買(mǎi)量中，客戶(hù)量幾乎實(shí)現翻倍。這一變化趨勢也要求茅臺酒的經(jīng)銷(xiāo)商要積極開(kāi)拓更多的客戶(hù)群體。

王莉在京津冀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì )上表示，2025年一季度，茅臺酒和醬香系列酒在各省市的動(dòng)銷(xiāo)增長(cháng)，市場(chǎng)總體表現穩中有增，已圓滿(mǎn)完成一季度各項銷(xiāo)售指標，為全年目標實(shí)現奠定了堅實(shí)基礎。

上述券商分析師對茅臺取得的成績(jì)高度評價(jià)：“茅臺構建的‘三個(gè)轉型’‘四個(gè)聚焦’‘五個(gè)量比關(guān)系’，本質(zhì)上形成了極具實(shí)操性的渠道賦能方案。特別是在消費3.0時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商既能通過(guò)清晰的‘產(chǎn)品投放節奏’把握市場(chǎng)方向，又能依托專(zhuān)項費用支持體系將戰略轉化為具體動(dòng)作。這種‘戰略解碼—戰術(shù)拆解—資源配套’的閉環(huán)設計，真正實(shí)現了頂層策略與終端執行的齒輪咬合?！?/p>

2025怎么干？

茅臺提出“三個(gè)適配”

在當前的消費背景下，茅臺提出要積極、直面擁抱理性消費時(shí)代，也要優(yōu)化完善市場(chǎng)策略。而擁抱理性消費時(shí)代的市場(chǎng)策略，就是推動(dòng)落實(shí)“三大轉型”。

首先，在維護原有客群的同時(shí)開(kāi)拓新的客群，在場(chǎng)景上要開(kāi)拓新的商務(wù)場(chǎng)景。王莉提出，要圍繞情緒價(jià)值進(jìn)行研究，不只是單純銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是要讓產(chǎn)品融入消費者的生活方式，從而去創(chuàng )造場(chǎng)景，適應消費者的需求和習慣。

茅臺重點(diǎn)圍繞情緒價(jià)值進(jìn)行了研判：“情緒價(jià)值是未來(lái)五年消費的新風(fēng)口”，并提出情緒價(jià)值消費包括了悅己、嗅覺(jué)、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等8個(gè)場(chǎng)景，其中有多個(gè)場(chǎng)景是茅臺可以布局的。同時(shí)在理性消費時(shí)代，擁抱年輕人也要圍繞情緒價(jià)值展開(kāi)，比如在包裝方面可以嘗試有國潮元素的創(chuàng )新包裝、在規格方面可以根據年輕人的理性飲酒習慣進(jìn)行調整、也可以創(chuàng )新一些適應潮流的飲用方法。

其次，王莉特別講到了產(chǎn)品如何觸達真實(shí)消費者的話(huà)題，并給出了“渠道適配消費、產(chǎn)品適配消費、服務(wù)適配消費”的方法論，并將這一方法論視作解決供需適配問(wèn)題的關(guān)鍵舉措，更是穿越本輪周期的關(guān)鍵戰術(shù)。

渠道適配方面，茅臺將圍繞“4＋6”的布局進(jìn)一步強化協(xié)同，讓直營(yíng)體系和社會(huì )體系“兩條腿走路”，確保走得穩、走得遠，推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展。

在產(chǎn)品適配方面，將繼續堅持“金字塔”產(chǎn)品結構，以500ml、1000ml、750ml、100ml　茅臺酒及禮盒為“金字塔”的底座，穩固品牌的基礎，以文化產(chǎn)品、文創(chuàng )產(chǎn)品為“金字塔”的中部，打造以生肖酒為大單品的文化產(chǎn)品作為中部的主力，“金字塔”的頂層則是精品、珍品與陳年酒。

同時(shí)，在服務(wù)端升級，創(chuàng )新開(kāi)發(fā)適應消費者的品飲方式，更好適配消費需求。

定調2025！

以創(chuàng )新范式傳遞市場(chǎng)信心

2025年以來(lái)的出色市場(chǎng)表現，更加堅定了茅臺保持戰略定力的決心。在2025年一季度的調研中，茅臺方面再度針對市場(chǎng)形勢作出定調。

首先，茅臺仍處于“三期疊加”的大背景下，即宏觀(guān)經(jīng)濟周期、行業(yè)周期和貴州茅臺自身發(fā)展周期，而在“三期疊加”的形勢下，茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒(méi)有發(fā)生改變。

其次，當前的行業(yè)周期與過(guò)去的五輪周期完全不同，面臨的挑戰主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是行業(yè)從“熵增”轉向“熵減”，二是傳統的多級經(jīng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不適應市場(chǎng)，渠道變革勢在必行，要從“渠道為王”轉向“消費端為王”。

最后，當前正處于新舊產(chǎn)能轉換的“陣痛期”，傳統產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷轉型升級，生物、數字等新興、未來(lái)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能正在形成，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，市場(chǎng)前景也將更加開(kāi)闊。

基于一線(xiàn)調研，茅臺與渠道商也達成五大戰略共識——周期調整帶來(lái)的發(fā)展機遇是信心和定力的源頭；理性消費時(shí)代的來(lái)臨，轉型勢在必行；渠道觸達、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級是解決供需適配問(wèn)題的關(guān)鍵；惟有奮斗才能應對挑戰、抓住機遇；堅持長(cháng)期主義的茅臺，內核是與相關(guān)方和諧共生的可持續發(fā)展。

“給予了我們非常強的信心。信心比黃金更珍貴?！庇星郎滔颉睹咳战?jīng)濟新聞》表示。

值得關(guān)注的是，此番春季調研恰逢上市公司定期報告披露窗口期，茅臺主動(dòng)打破傳統的信息披露范式，通過(guò)“高管帶隊下沉＋核心渠道商懇談＋市場(chǎng)預期引導”的創(chuàng )新互動(dòng)，向資本市場(chǎng)釋放出積極信號。

站在新周期的起點(diǎn)回望，當行業(yè)調整周期來(lái)臨，茅臺以“戰略篤定＋戰術(shù)創(chuàng )新”的雙重奏，為行業(yè)注入穿越迷霧的確定性。正如那瓶經(jīng)歷數輪周期考驗的茅臺酒，其價(jià)值底色，終將在時(shí)間的長(cháng)河里愈發(fā)醇厚。（金石）